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「新型コロナ危機による流通チャネル変革と戦略課題」
『マーケティング・ジャーナル』 41巻4号 日本マーケティング協会 （2021年6月）
Ⅰ．はじめに
新型コロナウィルス感染症の流行は、わが国の社会に大きな影響をもたらした。マーケティングに対しても例外ではない。マーケティングを含む事業活動そのものが休止に追い込まれたり、あるいはマーケティングのやり方が大きな制約を受けたり、新たな方向に向かったり、といった話は、枚挙の暇がない。
短期的には、なんとかこの危機を凌がなければならない。例えば、レストランならば、テイクアウトや宅配をスタートさせ、チラシやインターネットで拡販を図るというのが、これである。また、コストダウンや財務体質の強化も重要である。これらは、BCP(Business Continuity Plan = 事業継続計画)の守備範囲に入るのであろう。
ただ、このやり方は長くは続かない。中期的には、新たな環境の制約に積極的に適応していくことが求められる。テイクアウトや宅配あるいは新業態に活路を見出すのであれば、それに本腰を入れたマーケティング戦略が必要になる。不便を抱えている人が多ければ、マーケティング機会は溢れているわけで、マーケティングの役割は大きい。
激変する環境のなかで、このように、マーケティング戦略をいかに適応させていくかは、マーケティング研究、マーケティング実務の双方にとって、きわめて重要な課題である。しかも、今回の新型コロナ危機がマーケティングに及ぼす影響は、それにとどまらないであろう。生活様式や購買行動の変化に不可逆的な部分が含まれるならば、長期的には、マーケティングのあり方を抜本的に変えてしまいかねない可能性も秘めている。
例えば、接客ができないため自動車のような製品さえオンラインで商談が行われ、特に問題がないとなると、この後の自動車流通は激変し、そのことがメーカーの競争地位に劇的な影響を及ぼすというシナリオさえも否定はできない。
テレワークが定着すれば、人々の生活のあり方が変わり、それにともなってニーズが様変わりするということも多いに考えられる。
新型コロナ危機への対応のためにやむを得なくとった対応が結果的に快適であったり、効率的であったりして、新型コロナ危機収束後も継続するという場面は少なくないであろう。
いま求められているのは、新型コロナ危機にどう対処するかとともに、その先にどのような世界が広がり、その世界のなかでいかなるマーケティングを展開するかに思いを巡らせることであろう。
そうしたなか、本稿は、新型コロナ危機に直面したわが国のマーケティングが、とりわけ中長期的にみて、どのような課題をもつに至るかを検討しようとするものである。具体的には、新型コロナ危機が感染症予防の観点からいわば強制的にもたらした、流通チャネルを中心としたマーケティングの変革が、中長期的にどのような戦略課題をもたらすかを明らかにする予定である。
「サービス業における支払意思価格の向上を目指して：宿泊業・飲食業を中心として」
『流通情報』、541号、流通経済研究所、（2019年11月）
１．はじめに
2018年、訪日観光客数は3000万人を突破し、過去最高を記録した。
訪日観光客受け入れの主役は、国際的にみてもきわめて高い水準のコンテンツを提供する、わが国の宿泊業と飲食業である。おもてなしと美食は日本観光のいわばツートップである。ところが、このツートップが、生産性の低さゆえに低賃金を余儀なくされ、人手不足に悩んでいる。したがって、宿泊業や飲食業における生産性の改善は、わが国におけるきわめて重要な課題だといわなければならない。
こうした状況の改善には、情報通信技術や人工知能などを活用した効率化はもちろん有望であろう。しかし、それとともに重要なのは、宿泊サービスや飲食サービスに対する顧客の支払意思価格(Willingness To Pay = WTP)を高めることである。
また、訪日観光客数が順調に増加している反面、観光客一人あたり消費額は2015年をピークに近年伸び悩んでいる。観光客一人あたり消費額の改善には、娯楽サービス不足の解消が重要であることはいうまでもないが、それとともに、宿泊サービスや飲食サービスに対するWTPの改善も大きな役割を果たしうる。
しかも、宿泊サービスや飲食サービスに対するWTPの改善は、外国人観光客によるインバウンド需要だけの課題ではない。宿泊業や飲食業における生産性の低さは、国内需要に起因する部分も少なくない。
本稿は、国内需要とインバウンド需要の双方を含めた形で、わが国における宿泊サービスや飲食サービスに対するWTPの改善の方策を探ろうとするものである。
「リバース・イノベーションの需要側面」
『JSMDレビュー』第2巻 日本商業学会 (2018年4月）
１．はじめに
リバース・イノベーションという現象に注目が集まっている。リバース・イノベーションとは，新興国市場に焦点を当てたイノベーションが先進国市場に逆流するという現象である。従来イノベーションは先進国市場から新興・途上国市場へと広がっていたのに対し，それとは反対の方向での動きが近年見られているわけである。
本稿では，まず，わが国企業においてなぜ新興・途上国市場向けのイノベーションが注目されなければならないのかを再確認する。そのうえで，この新興・途上国向けイノベーションが，わが国のような先進国の市場において，どのような需要側の条件のもとで，どのようなインパクトをもたらすかを検討する。つまり，リバース・イノベーションが生じる需要側の条件の検討である。リバース・イノベーションが，先進国場において，いかなる機会と脅威をもたらすかは，そのことによって明らかになるものと思われる。
論文「日本型マーケティングの戦略課題：JTBにみる革新の方向」、『観光科学研究』第8号、首都大学東京 大学院都市環境科学研究科 観光科学域、2015年3月
本稿では，まず，JTBのビジネスモデルとJTBを取り巻く市場環境の変化を確認したうえで，いわゆるポートフォリオ分析の観点から，将来のキャッシュフローを生み出す新たな柱となるスター事業の必要性を指摘する。次いで，新たなスター事業候補を分析するための枠組みとして，購買関与度と製品判断力という二つの購買特性が導入され，この枠組みに従って，日本国内で新たに生まれている市場機会は，JTBのような既存の確立された企業にとって柱となるスター事業候補としては必ずしも有望ではないことが導かれる。この文脈で訪日インバウンド市場の重要性が強調され，さらにそこで求められるマーケティング戦略の方向性が論じられる。
「供給進化とマーケティング対応：ゲーム産業を事例として」
『商学論究』第60巻第4号 関西学院大学商学研究会 (2013年3月)
Ⅰ はじめに
ビジネスの世界では、時折、どのようなやり方が競争を有利に進めることができるかという、競争のルールを変えるような新しい現象が登場する。破壊的イノベーション（Christensen 1997; Christensen and Raynor 2003）やロングテール(Anderson 2006)も、そうした現象だといえよう。
これら二つの現象の特徴は、いずれも供給側の事情に起因して、新しい市場が生まれている点である。それだけに、これらは、とりわけマーケティングとも深い関係を有している。
「製品コモディティ化の需要側面」
『東京経大学会誌：経営学』 274号 東京経済大学経営学会 (2012年2月)
１． はじめに
本稿は、池尾(2010)で示された、企業の性能改善競争が過剰性能を生み出すメカニズムを、構成因果関係に関する仮説という形で整理し、その経験的妥当性を検証するとともに、それらの仮説に基づいたとき、具体的にどのような製品でコモディティ化が生じやすいかを示そうとするものである。
「マーケティングにおける同質化とジャストミート」
『商学論究』 第58巻 第4号 関西学院大学商学研究会 (2011年3月)
Ⅰ はじめに
戦後のわが国においては、リーダー企業が優れた流通チャネルの囲い込みを背景に、競合企業に対して同質化を図るという戦略を採用し、好ましい業績を維持するという事例が数多く見られた。ところが、長年にわたる市場環境や競争環境の進展のなかで、こうした同質化戦略がいまだに有効性を維持している事例もあるが、有効性を低下させている事例も少なくない1)。
では、そもそも一体なぜ、戦後のわが国においては、流通チャネルの囲い込みを軸に、競合企業に対する同質化を図るというやり方がうまく機能したのであろうか。この条件が明らかになれば、同質化戦略が機能しなくなる状況も明らかになるであろうし、さらには、同質化戦略が機能しなくなった場合のマーケティングの方向も浮かび上がってくるものと考えられる。
本稿では、こうした問題意識のもと、リーダー企業の同質化戦略が有効に機能する条件を探るとともに、その有効性が揺らいでいくメカニズムを、競争対抗行動と購買行動の双方の観点から検討する。そのうえで、同質的なマーケティングが機能しなくなったときに求められるマーケティングの方向を提示する予定である。
「過剰性能とマーケティング戦略」
『マーケティング・ジャーナル』 30巻1号 日本マーケティング協会 (2010年6月)
１．はじめに
企業は、よりよい性能（ないし品質やサービス）をめぐってしのぎを削ることが少なくない。しかし、こうした性能改善は顧客に望まれるものなのであろうか。もちろん、それらにコストを要しないのであれば、改善は常に顧客に歓迎されるであろう。しかし、性能の改善には、コストをともなうことが多い。したがって、そのコストが顧客に転嫁されたときには、それを上回る価値がもたらされなければ、魅力は低下してしまう。
それにもかかわらず、多くの企業は果てしない改善競争を繰り返し、顧客が求める性能水準を上回って過剰性能をもたらし、そのことが、製品のコモディティ化（楠木 2006; 延岡 2006; 恩蔵 2007）、価格競争、そして収益の悪化の一因にもなっている。
「流通業態の動態における利便性強調型流通業」
『三田商学研究』 第49巻4号 慶應義塾大学商学会 （2006年10月）
時間の経過にともなう流通業態の変遷をいかに説明するかは、小売業態の動態の解明という形で、小売研究における重要なテーマの一つを形成してきた。そのため、古くは「小売の輪の理論」以来、小売業態の動態の解明には、今日まで多くの研究努力が投入されてきた。
「利便性強調型流通業のイノベーション」
『マーケティング・ジャーナル』、25巻4号、日本マーケティング協会、（2006年3月）
わが国のマーケティングはもともとアメリカから導入されたという経緯もあって、戦後わが国で登場したマーケティング・イノベーションのなかには、アメリカを中心とした海外から導入されたものが多かった。しかし、そうした場合であっても、わが国への導入にあたっては、わが国の事情に合わせて、あるいは導入者の創意工夫によって、改良が施され、その改良過程のなかで、もはや独自のイノベーションと呼びうるような進化を遂げたものも少なくない。
「小売業における個別対応型マーケティング」
『流通情報』、435号、流通経済研究所、（2005年9月）
1.はじめに
消費の個別化や関係性マーケティングの議論の高まりを受けて、顧客の個別識別や個別対応に注目が集まっている。
もともと顧客の個別識別や個別対応は、一部の業務用製品メーカーやサービス業では、珍しいことではない。また、一部の小売業でも、小規模ながら、そうした対応は行われてきた。例えば、ベテランの小売店員ならば、きわめて多くの顧客情報を記憶し、それを活用して推奨販売を行うということもあるであろう。
それが、近年では、独自カードの導入やインターネット販売を含めた通信販売の発展もあって、小売業においてより大規模な形で、顧客の個別識別・個別対応が行われようとしている。
２．個別対応の経済性
３．戦略トライアングルの考え方
４．小売業における戦略パターン
５．個別対応と戦略トライアングル
「消費の個別化とマーケティング戦略」
『AD STUDIES』、Vol.12 Spring、吉田秀雄記念事業財団、（2005年）
1.はじめに
消費の個別化やそれを踏まえた個別対応のマーケティングの議論が盛んである。
ただ、消費の個別化に対応したマーケティングといったとき、そこで想定される内容は、例えば、大量生産を行う消費財メーカー、独自カードを発行している百貨店、銀行などの金融サービス企業では、かなりの違いがある。そうしたなかで、個別対応の消費者向けマーケティングは、従来は流通業やサービス業を想定して語られることが多かった。
「小売業態の動態における真空地帯と流通技術革新」
『商学論究』、第52巻 第4号、関西学院大学商学研究会、（2005年3月）
1.はじめに
本稿は、小売業態の展開について、新たな説明枠組みを提示しようとするものである。
ここで、小売業態とは、小売店における小売ミックスのパターンである。したがって、典型的には、百貨店、食品スーパー、コンビニエンス・ストアなどが、小売業態とみなされる。
小売店は、各消費者の買い物起点（自宅や通勤・通学先など）からの距離という制約のなかで、より多くの消費者の愛顧を獲得すべく、小売ミックスにおいて競合店に対する差別的優位性を追求している。そして、この競争のなかで、小売ミックスのパターンとしての小売業態も進化し、成長し、あるいは衰退し、また新たな小売業態が生まれてくる。
「医薬品メーカーの流通チャネル政策」
『医薬品流通論』 共著 片岡一郎・ 嶋口充輝・三村優美子編 東京大学出版会 （2003年3月）
「消費社会の進展と日本型マーケティング」
『消費者行動研究のニュー・ディレクションズ』 2001.5 阿部周造編著 関西学院大学出版会 （2001年5月）
「ネット・マーケティング戦略におけるカスタマイズと価格訴求」
『流通情報』、388号、流通経済研究所、（2001年10月）
1.はじめに
インターネットによる通信販売（以下ネット販売）の一つの大きな特徴は、それが消費者向けのものであっても、個々の顧客の固有名詞が把握されたうえで、購買履歴が蓄積されるということである。それゆえ、消費者向けネット販売に関するマーケティング戦略の一つの有力な方向は、購買履歴等顧客情報の蓄積とそれにもとづく個別対応によって、顧客の囲い込みを図っていくことであった。
「ネット販売における需給マッチングと顧客囲い込み」
『マーケティング・ジャーナル』、21巻2号、日本マーケティング協会、（2001年9月）
1.はじめに
1990年代後半になると、わが国においてもインターネットによる通信販売（以下ネット販売）に、注目が集まってきた。
ネット販売は、消費者にとってはパソコンから簡単に注文ができる便利な買い物方法である。
また、販売企業からみれば、家庭におけるパソコンが急増しているなか、パソコンから接続できるネットワーク上に通信販売用のカタログを掲載することにより、膨大な数の消費者への販売機会が生まれる。しかも、ネットワークへのカタログの掲載、製品の配送、代金の決済だけならば、流通コストも大幅に削減されるし、カタログには、画像・音声・映像などものせられる。さらに、だれでも容易にカタログの掲載ができるだけに、通信販売のみならず、流通機構全体にも大きな影響を与えかねない。
「医療用医薬品メーカーの流通チャネル政策」
慶應義塾大学経営管理研究科リサーチ・ペーパー、（2000年5月）
１．はじめに
本稿の目的は、わが国における医療用医薬品を対象に、メーカーの流通チャネル政策の展開を振り返るとともに、今日の環境のなかで求められるチャネル政策の方向を提示することにある。
一般に、医薬品と呼ばれるもののなかには、街の薬局や薬店などで売られている一般用医薬品（大衆薬）と、医師の処方によって販売される医療用医薬品が含まれる。
歴史的には、1955年には48対52で、一般用が医療用を上回っていたが、1961年の国民皆保険の実現前後に、両者の比率は逆転し、その後は医療用医薬品の比率が増大していった。
確かに、今後は、政府の医療費抑制政策もあり、むしろ拡大が期待されるのは、一般用医薬品だという指摘もある。また、ドラッグストアの台頭やコンビニでの医薬品の取扱いなど、一般用医薬品の流通に関わる論点も多い。
「顧客囲い込みとデータマイニング」
『チェーンストアエイジ』、31巻5号、ダイヤモンド・フリードマン社、（2000年3月）
１９９０年代末から注目を浴びるようになった背景を明らかにするとともに、データ・マイニングを用いた顧客の囲い込みのあり方を提案。
１．データ・マイニングへの注目
２．顧客囲い込み
３．マッチング・ビジネスとしての流通業
４．顧客別推奨
５．トラフィック・ビルダーの識別
６．むすび
CHANGING PATTERNS OF CHANNEL GOVERNANCE AN EXAMPLE FROM JAPAN
Journal of Retailing, Vol.75, No.2, (1999)
Ritu Lohtia
Assistant Professor
Department of Marketing, Georgia State University, Atlanta, GA
Kyoichi Ikeo
Professor of Marketing
Graduate School of Business Administration, Keio University, Yokohama, Japan
Ramesh Subramaniam
Vice President, Marketing and Business Development
Asia Pacific and Latin America, Mead Packaging, Atlanta, GA
インターネット通販と顧客囲い込み
『流通情報』、360号、流通経済研究所、（1999年6月）
1. インターネット通販の急成長
2. インターネット通販の成長商品分野
3. マッチング・ビジネスとしてのインターネット通販
4. インターネット通販における顧客囲い込み
「消費社会の新展開とマーケティング」
『流通情報』、359号、流通経済研究所、（1999年5月）
1. 消費社会の新たな展開
2. アメリカ型生活様式の相対化
3. 生活様式の主体的展開
4. マーケティングと消費者の相互行為
5. むすび
「マーケティング革新による市場創造：アスクル株式会社」
嶋口・竹内・片平・石井編、『顧客創造』、有斐閣（1998年12月）
1. はじめに
2. 会社の背景
2-1. プラス株式会社
2-2. 文具業界
2-3. 文具の流通
「小売業態の発展」
田島義博・原田英生編、『ゼミナール流通入門』、日本経済新聞社（1997年6月）
1．小売業態と環境変化
2．総合量販店の業態革新
3．百貨店の低迷と再生への課題
4．コンビニエンス・ストアの革新と課題
5．小売業態発展の歴史
6．わが国における小売業態の展開
7．小売業態展開の理論